【課程背景】

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下、粉絲經(jīng)濟(jì)、參與感、協(xié)同、場(chǎng)景、連接等都是這個(gè)時(shí)代的重要標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓我們每個(gè)人和每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)找到與消費(fèi)者連接的最便捷的路徑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品新的發(fā)展方向，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維與商業(yè)創(chuàng)業(yè)模式，了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代內(nèi)容，從客戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品需求分析和創(chuàng)新新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、提升新產(chǎn)品的上市、運(yùn)營(yíng)推廣能力以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的掌握。提升產(chǎn)品經(jīng)理的綜合能力，著力提升學(xué)員從思考、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等一整套產(chǎn)品創(chuàng)新流程中的水平。

此外，營(yíng)銷(xiāo)策略的最終目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長(zhǎng)，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成用戶心智，那么營(yíng)銷(xiāo)策略與用戶增長(zhǎng)之間的關(guān)系是什么?互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長(zhǎng)的要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法又是什么?海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么?如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)?

本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。

【課程特色】

案例跟蹤：通過(guò)豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識(shí)點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。

互動(dòng)：從頭到尾都由講師來(lái)主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過(guò)程充滿了主動(dòng)性和趣味性。

【課程對(duì)象】

運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)專員、市場(chǎng)部、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理等;

【課程時(shí)間】3天(6小時(shí)/天)

【課程大綱】

一、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總論

1. 廣義的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)概念

Ø 什么是運(yùn)營(yíng)

Ø 人貨場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)概念

2. 運(yùn)營(yíng)工作的分類(lèi)

Ø 基于產(chǎn)品分類(lèi)

Ø 基于技能分類(lèi)

3. 人人都能做運(yùn)營(yíng)嗎?

Ø 運(yùn)營(yíng)其實(shí)不簡(jiǎn)單

Ø 如何面對(duì)質(zhì)疑

Ø 如何面對(duì)指點(diǎn)

4. 如何看待運(yùn)營(yíng)與兄弟部門(mén)

Ø 運(yùn)營(yíng)部與市場(chǎng)部

Ø 運(yùn)營(yíng)部與推廣部

Ø 運(yùn)營(yíng)部與產(chǎn)品部

二、從4P到4C到4R

1. 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)定律：4P

2. 用戶為王營(yíng)銷(xiāo)定律：4C

3. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)定律：4R

4. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)四要素和案例剖析

Ø 傳遞什么內(nèi)容

Ø 選擇什么渠道

Ø 采用什么方法

Ø 確定什么價(jià)格

三、各種運(yùn)營(yíng)技能詳解

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

Ø 一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容

Ø 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

Ø 內(nèi)容：與用戶溝通的唯一方式

Ø 高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的寫(xiě)作技能

Ø 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：持久戰(zhàn)

2. 渠道運(yùn)營(yíng)

Ø 渠道的分類(lèi)

Ø 常用渠道詳解

Ø 如何選定可用的渠道

Ø 如何評(píng)估渠道質(zhì)量

3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

Ø 活動(dòng)的指標(biāo)

Ø 如何策劃活動(dòng)

Ø 活動(dòng)流程

Ø 什么是成功的活動(dòng)

Ø 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

四、用戶運(yùn)營(yíng)

1. 用戶運(yùn)營(yíng)的道和術(shù)

2. 用戶運(yùn)營(yíng)五大體系

Ø 用戶生命周期

Ø 用戶分層

ü 金字塔級(jí)用戶分層

ü 雙金字塔分層

Ø 用戶分群

ü RFM模型分群

ü 不同行業(yè)的RFM變體模型

ü 算法分群

Ø 用戶激勵(lì)

Ø 用戶畫(huà)像

3. 用戶運(yùn)營(yíng)的15種思維模型

Ø AARRR漏斗模型

Ø RARRA模型新漏斗

Ø 帕累托分層模型

Ø 金字塔分層模型

Ø RFM用戶分析模型

Ø 單用戶價(jià)值模型

Ø 用戶生命周期(LTV/ARPU/ARPPU)模型

Ø 用戶盈利能力模型

Ø 用戶增長(zhǎng)模型

Ø 用戶心理常見(jiàn)5種模型

Ø 用戶上癮4步曲模型

Ø 用戶裂變病毒系數(shù)K值模型

Ø 用戶調(diào)研實(shí)操模型

Ø 常見(jiàn)用戶體系搭建模型

Ø 游戲化管理用戶模型

4. 10個(gè)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的用戶心理效應(yīng)

5. 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)才是王道

五、產(chǎn)品連接一切

1. 產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)技能的關(guān)系

Ø 產(chǎn)品承接用戶，技能服務(wù)用戶

Ø 技能和思維可以移植

2. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

Ø 產(chǎn)品涵蓋一切

Ø 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)技能

3. 不同的產(chǎn)品有不同的側(cè)重點(diǎn)

Ø 平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

Ø 工具產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

Ø 教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

Ø To B 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

Ø 電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

Ø 自媒體運(yùn)營(yíng)

Ø 社群運(yùn)營(yíng)

4. 運(yùn)營(yíng)的根本

Ø 處理好人際關(guān)系

Ø 做好事情

六、增長(zhǎng)是根基，轉(zhuǎn)化是根本

1. 增長(zhǎng)的途徑

Ø 拉新增長(zhǎng)

Ø 存量增長(zhǎng)

2. 如何玩轉(zhuǎn)渠道

Ø 產(chǎn)品和渠道相匹配

Ø 快速掌握渠道的玩法

Ø 渠道和轉(zhuǎn)化

3. 如何做好裂變

Ø 做好裂變的條件

Ø 產(chǎn)品裂變活動(dòng)

Ø 社群裂變活動(dòng)

4. 種子用戶

Ø 何為種子用戶

Ø 種子用戶的作用

Ø 怎樣獲取第 一批種子用戶

Ø 維系種子用戶

5. 增長(zhǎng)黑客

Ø 增長(zhǎng)黑客的必備條件

Ø 你不需要增長(zhǎng)黑客

6. 轉(zhuǎn)化

Ø 產(chǎn)品是轉(zhuǎn)化的一切

Ø 搭建轉(zhuǎn)化漏斗

Ø 轉(zhuǎn)化技能

七、產(chǎn)品生命周期概念和管理

1. 產(chǎn)品的生命周期不同階段定義

Ø 驗(yàn)證期

Ø 導(dǎo)入期

Ø 成長(zhǎng)期

Ø 成熟期

Ø 衰退期

2. 用戶在不同生命周期的運(yùn)營(yíng)策略

3. 用戶的生命周期

Ø 接觸期

Ø 熟悉期

Ø 活躍期

Ø 靜默期

4. 生命周期對(duì)應(yīng)海盜模型

5. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

八、數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)

1. 界定問(wèn)題的邊界

Ø 問(wèn)題的歸屬

Ø 有波動(dòng)怎么辦

2. 分析的步驟

Ø 用戶分層設(shè)計(jì)

Ø 提出假設(shè)

Ø 驗(yàn)證過(guò)程

3. 如何寫(xiě)好分析報(bào)告

Ø 分析背景

Ø 分析過(guò)程

Ø 結(jié)論呈現(xiàn)

4. 分析工具和常用技能

Ø 數(shù)據(jù)分析工具

Ø 工具不重要

5. 無(wú)數(shù)據(jù)，不運(yùn)營(yíng)

Ø 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

Ø 數(shù)據(jù)分析要先有思維

九、運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

1. 什么是運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

Ø 運(yùn)營(yíng)是一種思維

Ø 業(yè)務(wù)才是王道

Ø 最應(yīng)該懂本質(zhì)的人

Ø 操盤(pán)手

Ø 管理者

2. 看透本質(zhì)做好運(yùn)營(yíng)

Ø 技能輔助目標(biāo)

Ø 思想比技能重要

Ø 轉(zhuǎn)化才有一切

3. 支持本質(zhì)的思維

Ø 目標(biāo)思維

Ø 分析思維

Ø 實(shí)驗(yàn)思維

Ø 最小化思維

Ø 流程思維

Ø 拆解思維

Ø 復(fù)盤(pán)思維

Ø 產(chǎn)品思維

Ø 用戶思維

案例拆解：簡(jiǎn)書(shū)的冷啟動(dòng)之路

作業(yè)：設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品冷啟動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方案，尋找種子用戶接受用戶調(diào)研，驗(yàn)證產(chǎn)品方案能否被市場(chǎng)接受。設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)，嘗試將產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)。

十、用戶增長(zhǎng)和用戶留存概論

1. 鯨魚(yú)模型和用戶留存

Ø 鯨魚(yú)模型和用戶生命周期概念

Ø 用戶生命周期凈值管理

Ø 死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型

Ø 把每一步落到指標(biāo)里

2. 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長(zhǎng)飛輪

Ø 關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

ü 用戶數(shù)據(jù)

ü 行為數(shù)據(jù)

ü 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

Ø 如何選擇指標(biāo)

ü 好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率

ü 根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)

Ø 虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)

ü 北極星指標(biāo)的概念

ü 不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同

ü 北極星指標(biāo)的原則

作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價(jià)值及北極星指標(biāo)是什么?

Ø 虛榮指標(biāo)與增長(zhǎng)飛輪

Ø 亞馬遜增長(zhǎng)飛輪概念

Ø 增長(zhǎng)飛輪與第二曲線

Ø 如何用指標(biāo)解決問(wèn)題?

思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見(jiàn)關(guān)鍵指標(biāo)是什么?

3. 什么是用戶增長(zhǎng)

Ø 用戶增長(zhǎng)的概念

ü 已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)需求PMF

ü 可被規(guī)模性擴(kuò)張

Ø PMF驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值

Ø PMF驗(yàn)證六步法

ü 第一步，確定你的目標(biāo)客戶

ü 第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求

ü 第三步，明確你的價(jià)值定位

ü 第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能

ü 第五步，把產(chǎn)品的模型做出來(lái)

ü 第六步，驗(yàn)證

Ø 螺旋上升的PMF

Ø 創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

Ø 增長(zhǎng)黑客的工作

ü 關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段

ü 通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代

ü 將增長(zhǎng)機(jī)制產(chǎn)品化，把增長(zhǎng)做到產(chǎn)品里面去

4. 增長(zhǎng)vs產(chǎn)品和市場(chǎng)

Ø 產(chǎn)品vs增長(zhǎng)

Ø 最常見(jiàn)的增長(zhǎng)嘗試切入點(diǎn)

ü 改善未登錄狀態(tài)體驗(yàn)

ü 提升新用戶首次體驗(yàn)

ü 發(fā)更好的召回郵件和通知

ü 增加引薦或者病毒傳播效果

ü SEO...

Ø 市場(chǎng)vs增長(zhǎng)

ü 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗VS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)漏斗

ü 其他方面的差異：付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊(duì)、知識(shí)技能……

ü 產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長(zhǎng)讓價(jià)值傳遞時(shí)的阻礙更少

ü 市場(chǎng)是曝光邏輯，增長(zhǎng)是裂變邏輯

ü 增長(zhǎng)不是特定的工種，而是一種思考問(wèn)題的方式和工作習(xí)慣

十一、為什么用戶留存比增長(zhǎng)更重要

1. 留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)!

Ø 用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)就會(huì)提高25~ 95個(gè)百分點(diǎn)

Ø 獲取新用戶的成本太高

Ø 而且現(xiàn)在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)在線平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升

2. 不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率

3. RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4. RARRA模型的真正的價(jià)值

Ø 實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買(mǎi)/復(fù)購(gòu)，拉長(zhǎng)用戶的生命周期

Ø 實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買(mǎi)

Ø 實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客

5. 留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大

6. 留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系

7. 留存的幾種算法

Ø 用戶屬性

Ø 時(shí)間維度

8. 留存分析模型一：Cohort Analysis

Ø 新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü 如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

ü 如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

ü 為什么要區(qū)分新、老用戶

ü 留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析

ü DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析

Ø 用戶分層模型：RFM

ü 什么是R/F/M

ü RFM→FMR→FMP

ü RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性

ü RFM的深層問(wèn)題

9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10. 留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

Ø 分析了解各個(gè)功能的價(jià)值

Ø 找到各個(gè)功能的提升空間

Ø 通過(guò)功能優(yōu)化來(lái)整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂(lè)：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案

Ø 找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)(Magic Number)

思考題：假設(shè)收藏功能對(duì)于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢?從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

十二、如何防止用戶池流失

1. 當(dāng)我們?cè)谡劻舸娴臅r(shí)候我們?cè)谡勈裁矗?/p>

Ø 活躍池

Ø 沉睡池

2. 用戶流失原因決策樹(shù)

Ø 客戶主導(dǎo)的流失

Ø 企業(yè)主導(dǎo)的流失

案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開(kāi)心的流失：58同城發(fā)帖

3. 兩個(gè)80/20法則

4. 如何識(shí)別“關(guān)鍵時(shí)刻”

案例：咪咕視頻

十三、新用戶轉(zhuǎn)換過(guò)程中的黃金斷崖點(diǎn)

1. 產(chǎn)品核心體驗(yàn)流程

2. 轉(zhuǎn)換鏈路的效率

3. 黃金斷崖點(diǎn)

4. 魔法數(shù)字

十四、用戶運(yùn)營(yíng)策略與用戶成長(zhǎng)

1. 用戶標(biāo)簽體系搭建

Ø 創(chuàng)建標(biāo)簽

Ø 根據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)化和選擇標(biāo)簽

Ø 用戶分維分層

Ø 用戶排序和優(yōu)先級(jí)

Ø 定義標(biāo)簽更新規(guī)則

2. 用戶分組

Ø 為什么要分組

Ø 如何分組

Ø 分組的方法

案例：推特“30關(guān)注”這個(gè)閾值是如何被發(fā)現(xiàn)的?

3. 運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和計(jì)劃

Ø 工具

Ø 營(yíng)銷(xiāo)策略

Ø 渠道

案例：防流失計(jì)劃實(shí)戰(zhàn)(A/B測(cè)試)

1. 激活30天未下單用戶(流失用戶)

2. 促活計(jì)劃(準(zhǔn)用戶)

3. 干預(yù)計(jì)劃(新用戶)

案例：跨境電商新客頻道提升GMV運(yùn)營(yíng)實(shí)例

案例：微信讀書(shū)MGM裂變營(yíng)銷(xiāo)

4. 分析和復(fù)盤(pán)

Ø 驗(yàn)證用戶畫(huà)像

Ø 驗(yàn)證動(dòng)作是否有效

Ø 驗(yàn)證計(jì)劃是否達(dá)到了分析目標(biāo)

Ø 驗(yàn)證相關(guān)數(shù)據(jù)是否有所提升

5. 用戶成長(zhǎng)

Ø 用戶成長(zhǎng)體系概念

Ø 用戶成長(zhǎng)體系搭建

Ø 用戶成長(zhǎng)體系拆分

十五、比增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位

1. 比用戶增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位

Ø 什么叫定位及其重要性

Ø 拋開(kāi)數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位

2. 幾種不同的定位趨勢(shì)

3. 定位的重要性和分析方法(象限圖分析)

案例：電商、視頻、音樂(lè)等類(lèi)型產(chǎn)品的定位分析

4. 不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長(zhǎng)策略

案例：同樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作針對(duì)不同的平臺(tái)的差異性，淘寶和得物