【課程背景】

在存量市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)營商面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的紅海局面，如何判斷自己的產(chǎn)品線的質(zhì)量、競爭優(yōu)勢、當(dāng)下所處的生命周期和運(yùn)營重點(diǎn)，以及如何洞察競爭對手的優(yōu)劣勢，如何制定符合企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品現(xiàn)狀的運(yùn)營和銷售策略，如何打造專業(yè)的銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，最終取得輝煌的銷售業(yè)績?

B/G端銷售和運(yùn)營需要建立什么樣的理論基礎(chǔ)?B/G端運(yùn)營和C端產(chǎn)品運(yùn)營的異同點(diǎn)是什么?是否C端的運(yùn)營方法論完全不適用B/G端運(yùn)營和銷售的目標(biāo)?如何理解產(chǎn)品和市場之間的匹配性，如何設(shè)計(jì)合理、有效的銷售話術(shù)并將之傳遞給各層面的銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，形成團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)?

此外，除了要匹配運(yùn)營商自身的特點(diǎn)學(xué)習(xí)如上的知識(shí)內(nèi)容，對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的系統(tǒng)性、科學(xué)性的運(yùn)營知識(shí)體系如線上線下渠道鏈接、粉絲經(jīng)濟(jì)、參與感、協(xié)同、場景、連接等都是這個(gè)時(shí)代企業(yè)的必修課和重要課題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓我們每個(gè)人和每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)找到與消費(fèi)者連接的最便捷的路徑。

同時(shí)，運(yùn)營的前提是產(chǎn)品的方向正確，如何判斷產(chǎn)品方向和定位是否正確有效?通過商業(yè)模式畫布和產(chǎn)品精益畫布全方面的對產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，了解產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)是如何工作的，從客戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品需求分析和創(chuàng)新新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、提升新產(chǎn)品的上市、運(yùn)營推廣、銷售能力以及對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的掌握。提升產(chǎn)品經(jīng)理的綜合能力，著力提升學(xué)員從思考、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、營銷等一整套產(chǎn)品創(chuàng)新流程中的水平。

最終，營銷策略的目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場，形成用戶心智，那么營銷策略與用戶增長之間的關(guān)系是什么?互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長的要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法又是什么?海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么?如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)?

本課程基于以上的思考，高度匹配三大運(yùn)營商的現(xiàn)狀和困惑，以及面臨的業(yè)務(wù)增長的壓力，設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營銷+銷售策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識(shí)點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。

互動(dòng)：從頭到尾都由講師來主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過程充滿了主動(dòng)性和趣味性。

分組PK：參訓(xùn)學(xué)員根據(jù)人數(shù)按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實(shí)戰(zhàn)作業(yè)進(jìn)行PK，導(dǎo)師點(diǎn)評打分，激發(fā)大家的學(xué)習(xí)興趣和熱情。

【課程對象】

運(yùn)營產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)、運(yùn)營專員、市場部、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)等;

【課程時(shí)間】2-3天(6小時(shí)/天)

【課程大綱】

一、B/G端大客戶運(yùn)營和銷售

1. 運(yùn)營意識(shí)的建立

Ø B/G端產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)

Ø C端產(chǎn)品運(yùn)營的特點(diǎn)

2. B/G/C端產(chǎn)品差異

Ø 用戶

Ø 需求

Ø 業(yè)務(wù)

Ø 運(yùn)營

Ø 數(shù)據(jù)

Ø 思維

Ø 設(shè)計(jì)

Ø 產(chǎn)品

3. B端產(chǎn)品生命周期管理和運(yùn)營

Ø 產(chǎn)品生命周期概念和重要性

ü 引入期

ü 成長期

ü 成熟期

ü 衰退期

Ø 產(chǎn)品生命周期各階段要點(diǎn)和運(yùn)營策略

Ø 產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣

Ø 產(chǎn)品生命周期與創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

Ø ……

案例：三大運(yùn)營商視頻監(jiān)控產(chǎn)品生命周期分析和發(fā)展策略

二、銷售意識(shí)的建立

1. 道

Ø 理解產(chǎn)品及其行業(yè)

ü 產(chǎn)品商業(yè)模式畫布分析

n 價(jià)值主張及價(jià)值銷售

n 客戶關(guān)系

n 客戶細(xì)分

n 銷售渠道

n 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

n 核心資源

n 重要合作

n 成本結(jié)構(gòu)

n 收入來源

Ø 理解客戶/用戶

ü 用戶是需求的集合

ü 用戶價(jià)值三特性

n 認(rèn)知依存

n 情景依存

n 經(jīng)驗(yàn)演化

ü 用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替代成本

案例：B端企業(yè)客戶畫像要點(diǎn)

2. 法

Ø 行業(yè)與市場分析

Ø 細(xì)分市場意識(shí)的建立

ü 細(xì)分市場概念和重要性

ü 細(xì)分市場需求排序

ü 關(guān)注競爭對手

ü 細(xì)分市場市場規(guī)模和盈利空間

ü 細(xì)分市場初篩和驗(yàn)證

ü ……

課堂實(shí)戰(zhàn)和演練：VR頭盔產(chǎn)品細(xì)分市場分析

Ø 建立數(shù)據(jù)分析體系

Ø 需求分析、挖掘和管理

ü 5WH需求挖掘體系

ü 需求采集與分析難點(diǎn)

ü B端需求分析工具-客戶問題訪談

ü 九段式用戶訪談

ü 需求評估流程

ü 需求優(yōu)先級排序

ü ……

Ø 利益相關(guān)者分析

Ø ……

3. 術(shù)

Ø 銷售工具和物料

Ø 銷售話術(shù)

ü 將專業(yè)的術(shù)語轉(zhuǎn)換為客戶能聽到的話術(shù)

ü 進(jìn)行話術(shù)總結(jié)

ü 能力共享

Ø 運(yùn)營手段

Ø 指標(biāo)分析

Ø 用戶/客戶心理分析

ü 人性弱點(diǎn)

ü 影響力6要素

ü 錨定效應(yīng)

ü 心理賬戶

ü 峰終定律

ü 損失厭惡

ü 比例偏見

Ø 銷售技巧

Ø ……

案例：大客戶銷售ERP軟件銷售話術(shù)建立-產(chǎn)品包

三、B端產(chǎn)品的專題營銷

1. B端產(chǎn)品運(yùn)營要點(diǎn)和重點(diǎn)

2. B端產(chǎn)品營銷流程

Ø 明確營銷目標(biāo)和目的

Ø 制定營銷計(jì)劃

ü 營銷對象

ü 計(jì)劃營銷動(dòng)作

ü 過程管理

ü 計(jì)劃時(shí)間

Ø 具體的營銷動(dòng)作

ü 常規(guī)營銷動(dòng)作

ü 新產(chǎn)品營銷動(dòng)作

ü 成熟產(chǎn)品的新技術(shù)、新能力營銷動(dòng)作

Ø 運(yùn)營應(yīng)該掌握的基本技能

ü 基本方法論：利用人性弱點(diǎn)、目標(biāo)拆解、5W2H、SWOT

ü 從4P到4C到4R

ü 基本工具：思維導(dǎo)圖、流程圖、線框圖等

ü 基本知識(shí)點(diǎn)：商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維、常見術(shù)語等

四、B端產(chǎn)品的銷售運(yùn)營

1. 什么叫銷售運(yùn)營及其作用

2. 銷售運(yùn)營做什么

Ø 提供支持資源

Ø 幫助客戶經(jīng)理完成銷售目標(biāo)

Ø 管理和協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)

Ø 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

Ø 銷售自動(dòng)化

Ø 數(shù)據(jù)分析

Ø ……

3. 如何用好CRM系統(tǒng)

五、營銷學(xué)基礎(chǔ)核心理論：從4P到4C到4R

1. 經(jīng)典營銷定律：4P

2. 用戶為王營銷定律：4C

3. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷定律：4R

4. 產(chǎn)品運(yùn)營與營銷四要素和案例剖析

Ø 傳遞什么內(nèi)容

案例：華為Mate book e的銷售視頻

Ø 選擇什么渠道

案例：某營銷活動(dòng)對淘寶和小紅書兩個(gè)渠道的分析

Ø 采用什么方法

案例：某酒店管理系統(tǒng)社群營銷案例

Ø 確定什么價(jià)格：定價(jià)策略

案例：某飲料品牌定價(jià)

六、運(yùn)營銷售基礎(chǔ)能力培養(yǎng)

1. 基本套路和方法論

Ø 目標(biāo)拆解

Ø SMART原則

Ø 熟悉5W2H分析法

Ø 掌握SWOT分析法

Ø 掌握競品分析：市場維度

課題演練實(shí)戰(zhàn)：學(xué)員自己所負(fù)責(zé)的某款產(chǎn)品的SWOT分析實(shí)戰(zhàn)，并進(jìn)行小組PK，老師點(diǎn)評

2. 基本的產(chǎn)品知識(shí)

Ø 用戶體驗(yàn)的概念和重要性

Ø 產(chǎn)品和運(yùn)營的關(guān)系

Ø 了解產(chǎn)品研發(fā)的大致流程

Ø 互聯(lián)網(wǎng)思維

Ø 數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)概念

Ø 常見運(yùn)營術(shù)語

Ø ……

3. 基本工具的使用

Ø 思維導(dǎo)圖

Ø 流程圖

Ø 線框圖

Ø ……

七、各種運(yùn)營技能詳解

1. 內(nèi)容運(yùn)營

Ø 一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容：文字、圖片、音視頻……

Ø 內(nèi)容的作用

Ø 真正的內(nèi)容營銷是怎樣的?

ü 產(chǎn)品是1、營銷是10-100-……

ü 話題營銷

ü 事件營銷

ü 創(chuàng)意+病毒營銷

ü 口碑營銷

ü 情感營銷

ü ……

Ø 內(nèi)容營銷的渠道

ü 操作系統(tǒng)

ü 網(wǎng)絡(luò)接入方式

ü 大流量入口級應(yīng)用

ü 私域流量和公域流量

ü 印刷媒體

ü 媒體定位和產(chǎn)品目標(biāo)相匹配

Ø 內(nèi)容營銷流程

ü 精準(zhǔn)定位

ü 內(nèi)容策略

ü 內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)

ü 內(nèi)容投放

ü 營銷目標(biāo)、kpi制定

ü 復(fù)盤優(yōu)化

Ø 運(yùn)用用戶思維做內(nèi)容

Ø 內(nèi)容怎么變現(xiàn)

案例：杜蕾斯、二手車廣告、味千拉面、咪蒙、華為Mate book e……

2. 渠道運(yùn)營

Ø 渠道的分類

Ø 常用渠道詳解

Ø 如何選定可用的渠道

Ø 如何評估渠道質(zhì)量

3. 產(chǎn)品運(yùn)營

Ø 了解產(chǎn)品

Ø 了解用戶

Ø 產(chǎn)品價(jià)值推廣

Ø 創(chuàng)意與執(zhí)行

Ø 數(shù)據(jù)分析

Ø 產(chǎn)品經(jīng)理及格線模型及高級模型

案例：某電商平臺(tái)新客頻道運(yùn)營

4. 不同類型產(chǎn)品的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)

Ø 平臺(tái)

Ø 工具

Ø 電商

Ø 自媒體

Ø 社群

Ø ToB

Ø 教育

Ø ……

5. 活動(dòng)運(yùn)營

Ø 活動(dòng)的指標(biāo)

Ø 如何策劃活動(dòng)

Ø 活動(dòng)流程

Ø 什么是成功的活動(dòng)

案例：微信GMG老帶新活動(dòng)運(yùn)營

課上作業(yè)：以11.11為主題，結(jié)合自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或所處的企業(yè)，做一個(gè)完整的活動(dòng)運(yùn)營方案

八、用戶運(yùn)營是根本

1. 用戶運(yùn)營五大體系

Ø 用戶生命周期

Ø 用戶分層

ü 金字塔級用戶分層

ü 雙金字塔分層

Ø 用戶分群

ü RFM模型分群

ü 不同行業(yè)的RFM變體模型

ü 算法分群

Ø 用戶激勵(lì)

Ø 用戶畫像

2. 用戶運(yùn)營的15種思維模型

Ø AARRR漏斗模型

Ø RARRA模型新漏斗

Ø 帕累托分層模型

Ø 金字塔分層模型

Ø RFM用戶分析模型

Ø 單用戶價(jià)值模型

Ø 用戶生命周期(LTV/ARPU/ARPPU)模型

Ø 用戶盈利能力模型

Ø 用戶增長模型

Ø 用戶心理常見5種模型

Ø 用戶上癮4步曲模型

Ø 用戶裂變病毒系數(shù)K值模型

Ø 用戶調(diào)研實(shí)操模型

Ø 常見用戶體系搭建模型

Ø 游戲化管理用戶模型

九、用戶增長和用戶留存概論

1. 鯨魚模型和用戶留存

Ø 鯨魚模型和用戶生命周期概念

Ø 用戶生命周期凈值管理

Ø 死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型

Ø 把每一步落到指標(biāo)里

2. 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪

Ø 關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

ü 用戶數(shù)據(jù)

ü 行為數(shù)據(jù)

ü 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

Ø 如何選擇指標(biāo)

ü 好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率

ü 根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)

Ø 虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)

ü 北極星指標(biāo)的概念

ü 不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同

ü 北極星指標(biāo)的原則

作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價(jià)值及北極星指標(biāo)是什么?

Ø 虛榮指標(biāo)與增長飛輪

Ø 亞馬遜增長飛輪概念

Ø 增長飛輪與第二曲線

Ø 如何用指標(biāo)解決問題?

思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見關(guān)鍵指標(biāo)是什么?

3. 什么是用戶增長

Ø 用戶增長的概念

ü 已經(jīng)驗(yàn)證了市場需求PMF

ü 可被規(guī)模性擴(kuò)張

Ø PMF驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值

Ø PMF驗(yàn)證六步法

ü 第一步，確定你的目標(biāo)客戶

ü 第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求

ü 第三步，明確你的價(jià)值定位

ü 第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能

ü 第五步，把產(chǎn)品的模型做出來

ü 第六步，驗(yàn)證

Ø 螺旋上升的PMF

Ø 創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

Ø 增長黑客的工作

ü 關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段

ü 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代

ü 將增長機(jī)制產(chǎn)品化，把增長做到產(chǎn)品里面去

4. 增長vs產(chǎn)品和市場

Ø 產(chǎn)品vs增長

Ø 最常見的增長嘗試切入點(diǎn)

ü 改善未登錄狀態(tài)體驗(yàn)

ü 提升新用戶首次體驗(yàn)

ü 發(fā)更好的召回郵件和通知

ü 增加引薦或者病毒傳播效果

ü SEO...

Ø 市場vs增長

ü 傳統(tǒng)營銷漏斗VS增長團(tuán)隊(duì)漏斗

ü 其他方面的差異：付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊(duì)、知識(shí)技能……

ü 產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長讓價(jià)值傳遞時(shí)的阻礙更少

ü 市場是曝光邏輯，增長是裂變邏輯

ü 增長不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習(xí)慣

十、為什么用戶留存比增長更重要

1. 留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)!

Ø 用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤就會(huì)提高25~ 95個(gè)百分點(diǎn)

Ø 獲取新用戶的成本太高

Ø 而且現(xiàn)在爭奪優(yōu)質(zhì)在線平臺(tái)的競爭越來越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升

2. 不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率

3. RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4. RARRA模型的真正的價(jià)值

Ø 實(shí)現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期

Ø 實(shí)現(xiàn)交叉購買

Ø 實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客

5. 留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大

6. 留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系

7. 留存的幾種算法

Ø 用戶屬性

Ø 時(shí)間維度

8. 留存分析模型一：Cohort Analysis

Ø 新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü 如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

ü 如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

ü 為什么要區(qū)分新、老用戶

ü 留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析

ü DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析

Ø 用戶分層模型：RFM

ü 什么是R/F/M

ü RFM→FMR→FMP

ü RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性

ü RFM的深層問題

9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10. 留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

Ø 分析了解各個(gè)功能的價(jià)值

Ø 找到各個(gè)功能的提升空間

Ø 通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案

Ø 找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)(Magic Number)

思考題：假設(shè)收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢?從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

十一、如何防止用戶池流失

1. 當(dāng)我們在談留存的時(shí)候我們在談什么：

Ø 活躍池

Ø 沉睡池

2. 用戶流失原因決策樹

Ø 客戶主導(dǎo)的流失

Ø 企業(yè)主導(dǎo)的流失

案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失：58同城發(fā)帖

3. 兩個(gè)80/20法則

4. 如何識(shí)別“關(guān)鍵時(shí)刻”

案例：咪咕視頻

十二、新用戶轉(zhuǎn)換過程中的黃金斷崖點(diǎn)

1. 產(chǎn)品核心體驗(yàn)流程

2. 轉(zhuǎn)換鏈路的效率

3. 黃金斷崖點(diǎn)

4. 魔法數(shù)字

十三、比運(yùn)營增長更重要的是產(chǎn)品定位

1. 比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位

Ø 什么叫定位及其重要性

Ø 拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位

2. 幾種不同的定位方法

Ø 戰(zhàn)略定位

Ø 心智定位

Ø 產(chǎn)品定位

3. 定位的重要性和分析方法(象限圖分析)

案例：電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析

4. 不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略

案例：同樣的營銷動(dòng)作針對不同的平臺(tái)的差異性，淘寶和得物

十四、數(shù)據(jù)分析體系的兩大價(jià)值與四個(gè)搭建原則

1. 數(shù)據(jù)分析體系的價(jià)值

Ø 支持經(jīng)營規(guī)劃

Ø 支撐過程管理

2. 搭建方法

Ø 業(yè)務(wù)分析

Ø 體系規(guī)劃

Ø 四個(gè)原則

ü 關(guān)注長期，面向?qū)ο?/p>

ü 分層定責(zé)，分維歸因

ü 邏輯清晰，循序漸進(jìn)

ü 表達(dá)清晰，口徑統(tǒng)一

十五、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營

1. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)

Ø 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自哪里

Ø 如何篩選需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)

2. 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)說謊

3. 如何讓數(shù)據(jù)靠譜

4. 從零開始做數(shù)據(jù)分析

Ø 數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品設(shè)計(jì)

Ø 數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品規(guī)劃

Ø 數(shù)據(jù)分析做精準(zhǔn)營銷

Ø 數(shù)據(jù)分析做渠道運(yùn)營

5. 數(shù)據(jù)分析常用工具

6. 如何進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析

Ø 問有效的問題

Ø 建立一些假設(shè)

Ø 尋找正確的數(shù)據(jù)

Ø 分解手中數(shù)據(jù)的關(guān)系

Ø KISS

Ø 驗(yàn)證假設(shè)和結(jié)果的關(guān)系